Fast sechs Wochen lang blickte die Welt auf die FIFA-Weltmeisterschaft 2026, die am vergangenen Sonntag (19. Juli) mit dem Sieg Spaniens ihren Höhepunkt fand. Doch es gab noch einen weiteren Gewinner: die US-amerikanische Wirtschaft. Mit Rekordeinnahmen von 15 Milliarden $ zeigte das Turnier einmal mehr, welchen globalen wirtschaftlichen Wert Sport als Wachstumsmotor besitzt.
Das Sportgeschäft hat sich weiterentwickelt. Erfolg wird längst nicht mehr allein anhand von Ticketverkäufen oder Zuschauerzahlen gemessen, sondern auch an den Erlebnissen, die Sportveranstaltungen schaffen. Fans erwarten mehr als 90 Minuten Action, Städte konkurrieren um die Austragung großer Turniere und die damit verbundenen wirtschaftlichen und kulturellen Vorteile, während Sponsoren nach neuen Möglichkeiten suchen, meaningful Verbindungen zu ihrem Publikum aufzubauen.
Die Zahlen spiegeln diesen Wandel wider. Laut der aktuellen PwC Sports Survey erwarten Sportmanager, dass der globale Sportmarkt in den kommenden drei bis fünf Jahren um 7,4 % wachsen wird – ein Zeichen für die anhaltende wirtschaftliche Dynamik der Branche.
Doch während Streaming und digitale Interaktion zunehmend im Mittelpunkt stehen, wird ein Teil des Sporterlebnisses häufig übersehen: die physische Umgebung. Die Reise beginnt lange bevor die Fans ihre Plätze erreichen. Durch Out-of-Home-Werbung können Straßen, Verkehrswege und öffentliche Räume selbst Teil des Events werden.
Städte werden zu Sportbühnen
City Dressing ist zu einem wichtigen Bestandteil der Umsetzung großer Sportveranstaltungen geworden. Es hilft Austragungsstädten, die Dimension eines Events sichtbar zu machen, Besucher willkommen zu heißen und eine starke visuelle Identität zu schaffen.
Kaum eine Kampagne verdeutlicht diese Wirkung besser als die Olympischen und Paralympischen Spiele in London 2012. Wir installierten mehr als 18.500 Banner in ganz Großbritannien und trugen dazu bei, das visuelle Erscheinungsbild des Landes während eines der größten Sportereignisse der Geschichte zu verändern. Die Kampagne ging dabei weit über reine Werbung hinaus: Sie schuf ein sichtbares Gefühl der Feier und trug dazu bei, Gemeinschaften rund um einen gemeinsamen nationalen Moment zu verbinden.
Mehr als ein Jahrzehnt später prägen dieselben Prinzipien weiterhin die Umsetzung internationaler Sportveranstaltungen. Als München 2025 das UEFA Champions-League-Finale ausrichtete, arbeiteten wir mit dem Referat für Bildung und Sport (RBS) der Stadt München zusammen, um eine koordinierte City-Dressing-Kampagne im Stadtzentrum umzusetzen. Vom 19. Mai bis zum 2. Juni wurden 140 Banner entlang wichtiger Straßen und Fußgängerzonen installiert, darunter am Marienplatz, in der Kaufingerstraße, der Neuhauser Straße und am Karlsplatz. So entstand eine einheitliche visuelle Präsenz, die Münchens Rolle als international bedeutende Sportstadt unterstrich.
Die weitreichende Wirkung solcher Veranstaltungen zeigt, warum das Umfeld eines Turniers eine entscheidende Rolle spielt. Da der Wettbewerb zwischen Städten um die Austragung internationaler Sportereignisse zunimmt, wird ein unvergessliches Ankunftserlebnis immer wichtiger für den Erfolg einer Veranstaltung.
Bei internationalen Wettbewerben ist diese Herausforderung noch größer, da sie sich häufig über mehrere Städte und Veranstaltungsorte erstrecken. Eine einheitliche visuelle Identität über verschiedene Standorte hinweg hilft Fans, sich als Teil eines zusammenhängenden Events zu fühlen – unabhängig davon, wo ihre Reise beginnt.
Die Women’s Rugby World Cup 2025 hat die Stärke dieses Ansatzes eindrucksvoll gezeigt. Gemeinsam mit lokalen Behörden, privaten Dienstleistern und Veranstaltungspartnern installierten wir mehr als 500 Banner in acht Austragungsstädten – von Sunderland bis Brighton. Die Kampagne schuf eine einheitliche Präsenz des Turniers im ganzen Land und machte einzelne Standorte zu Teilen eines gemeinsamen sportlichen Erlebnisses.
Die wachsende Bedeutung des Frauensports
Der Erfolg von Kampagnen wie der Women’s Rugby World Cup spiegelt einen viel umfassenderen Wandel in der Sportlandschaft wider. Frauensport wird längst nicht mehr nur als aufstrebender Bereich betrachtet, sondern entwickelt sich zu einem der am schnellsten wachsenden Segmente der globalen Sportindustrie.
Die aktuelle PwC Sports Survey zeigt, dass 91 % der Sportmanager in den kommenden drei bis fünf Jahren ein zweistelliges Umsatzwachstum im Frauensport erwarten. Gleichzeitig planen 75 % der Investmentgesellschaften, ihre Investitionen in diesem Bereich zu erhöhen. Das weitere Wachstum wird jedoch davon abhängen, neue Zielgruppen zu erreichen und Wettbewerbe über traditionelle Übertragungswege hinaus sichtbar zu machen.
Hier kann Out-of-Home-Werbung eine entscheidende Rolle spielen. Indem Turniere in den Alltag der Menschen gebracht werden, können Kampagnen neue Zielgruppen erreichen und eine stärkere Verbindung zwischen Fans und dem Sport schaffen.
Dies war ein zentrales Ziel unserer Zusammenarbeit mit dem England and Wales Cricket Board für den ICC Women’s Cricket World Cup 2026. Im Rahmen der umfassenden Catch the Spirit-Kampagne des ECB wurden mehr als 300 Banner in England und Wales installiert und sorgten in Städten und Gemeinden im ganzen Land für eine sichtbare Präsenz des Turniers. In einer zunehmend digitalen Marketinglandschaft zeigte die Kampagne den anhaltenden Wert physischer Präsenz, um Aufmerksamkeit zu schaffen und sportliche Höhepunkte in den Alltag der Menschen zu bringen.
Stadionviertel zum Leben erwecken
Der Wandel im Sport beschränkt sich nicht auf große Turniere. Er verändert auch die Rolle, die Stadien innerhalb ihrer umliegenden Gemeinden spielen. Moderne Veranstaltungsorte entwickeln sich zunehmend zu eigenständigen Destinationen, die Sport mit Gastronomie, Unterhaltung und Freizeitangeboten verbinden und so das ganze Jahr über aktiv bleiben.
Das Tottenham Hotspur Stadium ist ein überzeugendes Beispiel für diese Entwicklung. Das Stadion wurde für Premier-League-Fußball ebenso wie für NFL-Spiele, Rugby, Boxkämpfe und große Konzerte konzipiert und ist damit weit mehr als nur ein Fußballstadion. Es hat sich zu einer ganzjährigen Entertainment-Destination und einem Impulsgeber für die Stadtentwicklung entwickelt. Eine eigene sozioökonomische Studie von Tottenham Hotspur ergab, dass der Verein allein in der Saison 2021/22 einen Bruttowertschöpfungsbeitrag von 344 Millionen £ generierte und mehr als 3.700 Arbeitsplätze in Haringey, Enfield und Waltham Forest unterstützte.
Wir haben die Entwicklung von Tottenham durch eine Reihe von Kampagnen begleitet – vom Branding-Projekt 2019 zur Begrüßung der Fans in ihrer neuen Heimat bis zur Kampagne 2024–2025, die die Tottenham High Road bei wichtigen Spieltagen in einen Ankunftskorridor verwandelte. Entlang einer der wichtigsten Zufahrtsstraßen zum Stadion positioniert, bildeten die Banner einen letzten gebrandeten Touchpoint auf der „letzten Meile“ der Fanreise. Einzelne Standorte erzielten dabei rund 375.000 Sichtkontakte pro Woche.
Sponsoren helfen, ihre Investitionen zu maximieren
Mit dem steigenden kommerziellen Wert des Sports wächst auch der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Publikums. Sponsoring bleibt eine der wirkungsvollsten Möglichkeiten für Marken, sich mit bedeutenden Sportmomenten zu verbinden. Doch die Sicherung von Sponsoringrechten ist erst der Anfang. Die Herausforderung besteht darin, Aktivierungen zu schaffen, die relevant wirken und Fans während ihrer gesamten Erfahrung erreichen.
Während die Übertragung weiterhin ein wichtiger Bestandteil von Sponsoringstrategien ist, schafft OOH zusätzliche Touchpoints, die Partnerschaften stärken und Marken auch außerhalb des Stadions mit ihrem Publikum verbinden.
Dieser Ansatz zeigt sich in einer Vielzahl unserer Kampagnen – von Guinness’ Six Nations Sponsoring und HSBCs LTA Tennis Wegweisungs-Bannern bis hin zu Partnerschaften von JD Sports mit Fußballvereinen. Indem Sponsoring in die Straßen und öffentlichen Räume rund um Sportveranstaltungen gebracht wird, entstehen gebrandete Umgebungen, die die Verbindung zum Publikum stärken und den Wert kommerzieller Partnerschaften maximieren.
Sport stärkt Gemeinschaften
Während internationale Turniere und kommerzielle Partnerschaften häufig im Mittelpunkt stehen, zeigen sich einige der stärksten Momente des Sports darin, wie er Menschen und Gemeinschaften zusammenbringt.
Sport kann gemeinsame Erlebnisse schaffen, die weit über den eigentlichen Wettbewerb hinausgehen. Ob beim Feiern von Erfolgen, der Förderung von Teilhabe oder der Unterstützung wichtiger Anliegen – Sport schafft Momente, die Menschen verbinden und Orten eine stärkere Identität verleihen.
Siegesparaden sind eines der deutlichsten Beispiele dafür. Von den Titel-Feierlichkeiten von Manchester City 2014 und dem historischen Premier-League-Triumph von Leicester City 2016 bis hin zu den Championship-Feierlichkeiten von Coventry City Anfang dieses Jahres haben unsere Bannerkampagnen dazu beigetragen, vertraute Straßen in Orte des Feierns und des Gemeinschaftsstolzes zu verwandeln.
Dasselbe Prinzip gilt für Sportveranstaltungen zur aktiven Teilnahme, bei denen Sichtbarkeit eine wichtige Rolle dabei spielt, Menschen zur Beteiligung zu motivieren. Unsere Kampagnen für Cancer Research UK’s Race for Life und die Shine Night Walks zeigen, wie OOH wichtige Anliegen direkt in das Herz lokaler Gemeinschaften bringen kann.
Blick in die Zukunft
Die Zukunft des Sports wird weiterhin von Innovation geprägt sein. Technologie wird verändern, wie Fans Sportveranstaltungen verfolgen, Frauensport wird weiter rasant wachsen, Stadien werden sich zu umfassenderen Entertainment-Destinationen entwickeln und der Wettbewerb zwischen Städten um die Austragung großer Turniere wird weiter zunehmen.
Trotz all dieser Veränderungen bleibt die grundlegende Rolle des Sports dieselbe: Menschen durch gemeinsame Erlebnisse zusammenzubringen. Fans schauen Sport nicht einfach nur an – sie reisen, treffen sich, feiern und schaffen Erinnerungen rund um die Veranstaltungen.
Mit steigenden Erwartungen müssen Veranstalter, Verbände, Marken und Austragungsstädte die gesamte Fanreise berücksichtigen – von der Vorbereitung auf ein Event bis zu den Momenten danach. Hier spielt OOH weiterhin eine wichtige Rolle. Durch physische Touchpoints in den Umgebungen, in denen Sport stattfindet, kann OOH Vorfreude schaffen, Partnerschaften über das Stadion hinaus verlängern und die Verbindung zwischen Events, Orten und Zielgruppen stärken.
Kontaktieren Sie uns und erfahren Sie, wie unsere vollständig betreuten Services Ihren Standort verwandeln und einen bleibenden Eindruck hinterlassen können – weit über das Ende der Veranstaltung hinaus.